Í nýútkominni skýrslu dr. Þórs Sigfússonar kemur fram að aukið framboð á hvítum eldisfiski gæti haft talsverð áhrif á markað á hvítum fiski. Villtur hvítfiskur eins og til dæmis Alaskaufsinn og Atlandshafsþorskurinn hefur haldist í magni nokkuð stöðugur frá árinu 1980 og Íslendingar átt um 10% af framboði hvítfisks í heiminum. Nú eru blikur á lofti og gera áætlanir ráð fyrir því að íslendingar muni aðeins bjóða um það bil 1% af framboði á hvítum fiski árið 2020. Framleiðsla á hvítum eldisfiski hefur farið úr 0.3 millj. tonna árið 1990 og reiknað er með að verði rúm 12 millj. tonna árið 2020. Helstu tegundir í hvítfiskeldi eru tilapia og pangasius.
Í skýrslunni kemur ennfremur fram að all nokkur munur sé á hvíta eldisfisknum og villta Atlandshafsþorskinum með tilliti til gæða, næringarinnihalds, uppruna og sjálfbærnisjónarmiða en engin trygging er fyrir því að neytendur taki mikið mið af því enda þekking þeirra á gæðum fisks oft verulega takmörkuð, að mati skýrsluhöfundar. Söluaðilar á neytendamörkuðum séu oft á tíðum líka framleiðendur á eldisfiski.
Þór segir nauðsynlegt að Ísland treysti ímynd Íslandsþorskins á harðnandi markaði og leggur upp þá hugmynd að efla mætti samstarf við Norðmenn, Rússa og Færeyinga um kynningu á Atlandshafsþorskinum jafnvel sameinast í markaðs- og sölustarfi.
Kristján Jóakimsson vinnslu- og markaðsstjóri hjá Hraðfrystihúsinu Gunnvör í Hnífsdal tekur undir áhyggjur Þórs og bætir við að ekki hafi verið lögð næg áhersla á að markaðssetja okkar vöru sem gæðavöru, skapa okkur sérstöðu á markaði með því. Í viðtali sem tekið var við Kristján í blaðinu Sóknarfæri árið 2013 segir hann að „Farsælast sé að snúa bökum saman og koma fram sem ein heild“ og í samtali við Kristján í dag segir hann þessi orð enn í fullu gildi.
